“跌”这个字绝大多数人都不愿意听到，毕竟这个字有跌倒、衰落的意思。
对炒股的人来说，跌就意味着股市下行，无利可取；对于炒房的人来说，跌意味着躺着赚钱的日子渐行渐远；对车企来说，则意味着寒冬已至，核心竞争力将会愈发重要。
在2018年，汽车市场整体销量下滑的大环境下，许多车企的销量都出现了不同程度的下跌，不过要是用“跌”字来形容一个车企的话，那么非捷豹莫属。
根据捷豹路虎汽车对外公布的2018年全球销量数据，捷豹路虎2018年在全球范围内共售出新车近60万辆，同比下跌了4.6%。值得注意的是，捷豹路虎在北美地区和其它海外市场都有不同程度的涨幅，但是在国内市场却大幅下跌了21.6%。
尤其是从2018年下半年开始，捷豹路虎销量下跌像泄洪的大坝一样，止都止不住，7月到11月的下降率分别为46.9%、38.1%、46.2%、49%、50.7%。要不是上半年底子打的好，恐怕全年销量就要拦腰斩了，这着实令人震惊。
如此大的跌幅可不是用车市寒冬便能搪塞过去的，一方面，2018年豪华车市场总体销量超过280万辆，并没有受到车市寒冬的影响；另一方面，与捷豹路虎同为二线豪华品牌的凯迪拉克与雷克萨斯都以两位数的增速领跑整体汽车市场。
那么是什么导致当初加价都一车难求的捷豹沦为如今的打折豹的呢？我想这与其混乱的定价和国产后参差不齐的质量有着很大的关系。
▍定价混乱，销量低迷
关于捷豹，不得不提它的辉煌历史。捷豹是英国的一家豪华汽车生产商，自诞生之初就深受英国皇室的推崇，多次被用作皇室座驾，因此给人一种豪华尊贵的感觉，甚至被看作是身份的象征。
在当年，可以与玛莎拉蒂、保时捷等齐名的它甚至被看作超豪华品牌的一员，而XF的售价在当时便能够达到百万元以上。
在经历了一段辉煌的发展期后，捷豹逐渐沉沦，先后被宝马福特等公司收购转卖，最后在2008年与路虎一同被打包卖给印度塔塔汽车。
这似乎并没有影响捷豹的尊贵气质，在初入中国的几年里，其销量保持了极高的增长速度，从2010年到2013年捷豹路虎年平均增长53.9%，14年更是在国内销量突破10万辆。虽说这里统计的是两个品牌的数字，但增幅如此之巨已经足够说明捷豹的受欢迎程度，更何况在当时还有着加价排队等车的盛况。
或许也正是销量的快速增长令捷豹的厂商对品牌的定价和定位造成了偏差，其在定价的时候没有考虑经销商的建议，对国产后的车型定价过高，导致其销量并没有出现想象中的暴增。
问题在于，国产后的车型要与进口车并行销售，进口车在终端又拥有让利优惠，消费者自然更愿意购买进口车，而且其对国产车过高的定价令其在与其它豪华品牌的比较中没有竞争优势，销量自然不复此前盛况。
而且由于厂商只看重销量，终端经销商为了提振销量只能选择大幅度降价促销，这才有了“七折豹，八折虎”的说法。这种降价促销的策略不仅消耗了品牌的溢价能力，同时还直接损害了已购车主和经销商的利益。
比如说，颇受消费者期待的捷豹XEL，2.0T低功率版本的起售价就达到了39.8万元，会出这个价买车的人早已投入到了BBA同级别中高配车型的怀抱中了。
另外，捷豹品牌国产后的两大加长轿车XEl和XFL市场销量远远低于预期，被捷豹寄予厚望的E-PACE更是无人问津，唯一一款卖得不错的还是因为颜值比较出众的进口F-PACE。
值得一提的是，F-PACE即将国产，国产后的价格为54.8-89.8万元，这个价格已经足以令很多车迷望而却步，而更多的人则在猜测这次我们会等来几折豹呢？
▍召回不断，口碑下跌
事实上，除了虚高的定价将一部分消费者拒之门外，捷豹较差的做工以及频发的质量问题也令其忠实拥趸敬而远之。
上个月底，捷豹路虎（中国）发布了18年的第7次召回公告，正式国产不过4年的捷豹路虎，召回却如同家常便饭一样。
数据显示，捷豹路虎2017年共召回8次，共计召回车辆10.6万辆，占其当年在华销量的72.45%；2018年的召回更是涉及到其品牌的大部分车型，累计召回车辆达10.7万辆。
而且，根据美国权威调查公司J.D Power发布的新车质量报告，2016年时，捷豹排在J.D Power北美榜单的倒数位置，2017年有所提升，到了2018年，它又跌回了倒数的位置，百车故障系数高达159，远高于行业平均值。
捷豹百车故障系数之所以如此高，或许与捷豹路虎国产后的高速发展有关，自首款车型推出后，捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型，如此快的速度也让其包括制造、供应链在内的全新体系承受了巨大的压力，随着新车不断销售，捷豹的质量问题也逐渐爆发出来。
在网上输入捷豹质量问题是，便会看到诸如“异响、召回、发动机故障、油箱缺陷”等字眼，这一定程度上反映了捷豹做工不细致，小问题频发。
在此之前，捷豹路虎还因为9速变速箱问题被中央电视台“3.15晚会”曝光，给品牌口碑造成了难以挽回的影响，且在2017年和2018年，多次出现车主维权事件，而官方的言辞比较闪烁，没能够及时阻止负面口碑的进一步发酵。
消费者面对这样一个定价昂贵、质量问题频发以及负面新闻不断的品牌，自然不敢轻易入手，反应到市场上便是销量无休止的下降。
对于豪华品牌而言，销量下跌并不可怕，只要能够保证产品质量、保证品牌溢价能力、保障消费者的购车权益，总能够迎来冬夜变暖，可怕的是，对产品定位以及定价不准确对品牌溢价能力和消费者信任所带来的伤害。
18年的捷豹在销量和口碑方面双双下跌，对品牌造成了难以挽回的伤害，在二线豪华品牌的地位也岌岌可危，如若不能够及时调整，也许捷豹将承包19年的年度汉字——“跌”。
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