7月8日，就在海马汽车股份有限公司（股票简称“*ST海马”，以下简称“海马汽车”，000572.SZ）的新品海马8S新车高调上市的同时，其创始人景柱时隔17年后，再次出山为其产品上台。
值得注意的是，创业老兵景柱归队后，对海马汽车的营销模式进行了颠覆：在海马汽车第四次创业的全新模式中，摒弃传统汽车4S店模式，将会采用电商为核心打造汽车产品的新营销，没有中间商赚差价。
海马汽车此举是否意味着放弃了传统4S店的经营模式？经销商体系是否将会被淘汰？截至记者发稿，海马汽车方面并没有对此回应。
反观市场，绝大部分的造车新势力企业尝试用互联网的模式来实现销售。其中，拜腾、蔚来等品牌均采用了直营的模式，而威马采用利于品牌店面布局的合伙人模式，广汽新能源则采用颠覆传统4S店的“链接生活型”渠道终端新模式。
然而，随着车市销量不振，压力进而转嫁至汽车经销商，也使得传统车企与经销商积累数年的矛盾逐渐显现。
这是否意味着传统4S店将走向末路，或将迎来变革？中国汽车流通协会副秘书长罗磊分析，传统4S店模式仍是最有效的汽车销售服务模式。今年经销商处境比较困难并不是因为模式出了问题，而是没有建立很好的汽车营销体系，通过计划经济的模式，施压让经销商卖车，而不是以销定产的策略。
摒弃传统4S店模式
“即使你选择了电商购买，最终还是需要来到传统4S店。”广佛地区海马汽车4S店的销售人员告知《中国经营报》记者，“线上主要是引流，让更多人有渠道来了解海马8S。我们店里的价格与京东上公布的价格都是一样的。”
他表示，并不清楚厂家所提到的颠覆传统4S店的经营模式，对于消费者来说，4S店还起到了看车、试车、提车的功能。
事实上，传统的4S店运营模式局限于整车销售、售后服务、保险金融等业务。当前车市整体遇冷，汽车行业也从增量竞争进入了存量竞争的年代。在此背景下，传统4S店模式弊病百出。
基于此，7月8日，海马汽车在新车发布会上强调，联手京东创造“新物种”，颠覆传统汽车4S店模式，开辟全新互联网直卖模式，从产品到服务再到渠道创新等多方面展开突围，开启了轰轰烈烈的第四次创业。
记者注意到，此前海马汽车官网上，海马将其旗下产品分了三大类，包括海马汽车、福美来以及海马新能源，海马汽车、福美来代表了其中两大车系。除了产品定位不明以外，销售系统的混乱也使得其止步不前。
2018年初，海马汽车曾将其年销量目标定为18万辆，但最终来看，累计销量67570辆，同比下降51.88%，仅完成年销量目标的37.5%。数据显然并不好看。
罗磊表示，在业绩销量不理想的情况下，海马汽车确实应该寻求调整，但重心还应放在产品、技术，以及海马整个体系的构造与自主创新能力上。
罗磊分析，海马汽车摒弃了4S店模式可能有它的原因。海马汽车在整个市场竞争中，它的品牌力非常弱，产品也非常弱，很多经销商做海马汽车都出现了大面积亏损，很多经销商就不愿意去做这样的品牌跟产品。
佛山地区的海马汽车经销商告知记者，佛山地区仅有1家海马汽车4S店。而据汽车之家数据显示，广州地区也只有2家海马汽车4S店。
电商“野蛮突击”
记者注意到，目前市面上不乏有车企摒弃传统的4S店模式，从而采用多元化的销售模式。
在记者走访过程中，佛山地区广汽新能源4S店的销售人员一直推荐记者下载广汽新能源APP，来了解车型并且可以直接下单购买。“我们推出一个车企APP，新车的产品系数都有具体介绍，价格都是线上线下统一的。店铺主要是体验为主。”与海马汽车销售人员表述不同的是，上述广汽新能源4S店的销售人员表示，购买广汽新能源的车通过APP下单，无法在4S店直接购买。
不过，记者梳理发现，传统自主车企在销售新能源车时,往往仍然采用自身已有的4S店渠道网络,仅有少部分传统车企以及造车新势力已经开始试验销售、服务分离的模式。例如拜腾、蔚来等品牌均采用了直营的模式，而威马采用利于品牌店面布局的合伙人模式，广汽新能源则采用颠覆传统4S店的“链接生活型”渠道终端新模式。上汽、广汽新能源等车企也在不断加强与天猫等电商平台的合作。
反观互联网模式不断入侵传统4S店的汽车销售模式，而传统车企和经销商之间的矛盾却愈加突出。据记者不完全梳理，力帆、广汽菲克jeep、观致、宝沃汽车也爆发过经销商集体维权事件。
在此前的调查中，有车企经销商向记者透露，近年来，有边缘车企为了提高销量，大力推动经销商大量进车到店内。不少经销商的仓库里还有200多台车，最少的也有将近20台车。维权的经销商中亏损最多的高达100万元。“高库存的模式给我们的压力很大，而且经销商的店铺成本、人工成本也高。”上述经销商表示。
也有车企内部人士向记者直言，通常二线城市的4S店一年的租金高达300万元，成本非常高。特别是在互联网时代，由于消费者习惯的改变，4S店往往在效率上以及用户体验上有所弱化。
“新势力造车企业尝试用互联网的模式来实现销售，这是无可厚非的。”罗磊认为，新能源汽车本身跟传统汽车有很大的区别，最大区别在于复杂程度要远远低于传统汽车，可能不需要定期到店进行保养。
罗磊补充，新能源汽车尤其是电动车，可以做到对质量状况或者运行状况的监控，通过安装一些传感器会实时监控到每辆车每个终端的运营状况。不过，新势力造车不得不建若干个城市的体验中心，来满足消费者对新能源汽车的观感，包括试车体验。
电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子则认为，因为汽车这类大笔交易需要售后服务，而且决策周期长，体验店是必然存在的，只不过我们可以通过电商把4S店进行一下优化。线上电商可以把各类汽车相关参数放上网，让消费者有个大概的了解，然后再去4S店体验，也可以直接在网上进行预订。对于车企来说是利好，意味着营销渠道增多，4S店可以更集中于体验和售后服务。
传统4S店模式走向末路？
事实上，近年来经销商的日子并不好过。
中国汽车流通协会日前发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”数据显示，6月汽车经销商库存预警指数为50.4%，环比下降3.6个百分点，同比下降8.8个百分点，库存预警指数仍位于警戒线之上。
由于处在国五国六的青黄交接期，为清国五车型库存，经销商出现价格倒挂现象，利润损失较多；不提前实施国六标准地区的经销商也在为完成半年度考核而进行冲量促销。
截至目前，在全国28000余家4S店中，传统4S店模式弊病已经开始漏洞百出，例如建设及运营成本高、压库现象严重、中间商层层差价等，而这种种现象均对消费者的利益和购车体验造成了影响。
那么，是否意味着传统4S店模式正逐步走向末路？
汽车分析师任万付认为，和手机等电子产品不同，汽车属于大宗商品，短期内4S店还是主要的销售模式。汽车是由多个零部件组成的复杂机器，因此除了销售还涉及到后续的维修保养等，线下实体店是绕不开的一个环节。现在的直销模式，仅仅是将购车支付环节搬到了线上，看车、试车、售后仍旧在线下执行。
罗磊则表示，今年经销商处境比较困难并不是因为模式出了问题，主要是因为整个汽车市场从过去的高速增长出现了转型。在这期间，没有建立很好的汽车营销体系，汽车销售理念还是过去的计划经济模式，生产企业按照计划造出车来，然后通过施压的方法让经销商去卖车。如果改变这个以销定产的方式，这种问题就会解决。
罗磊补充道：“我个人认为在目前以传统汽车为主流的产品结构的前提下，4S店模式仍然是最有效的一种汽车销售服务模式。车辆卖出去仅仅是销售服务的开始，品牌有没有影响力还主要看后续的维修和保养是否跟得上。”
