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2018,福特中国“闪崩”-福特中国

作者:白城汽车新闻网
日期:2020-02-03 11:15:50
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同一天,三位相关的车企大佬各自在做什么?行程怎样呢?第一位是上任不到两个月、新年工作第一天就来中国“打卡”的大众集团CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)。1月9日他出现在了上海,据悉他同上汽集团董事长陈虹协商保时捷国产事宜,接下来在15日底特律车展公布了与福特汽车的联盟细节。


2018,福特中国“闪崩”


而同日,福特汽车第四代掌门人比尔·福特,在家族所拥有的底特律雄狮队的主场,展示了第六代中大型SUV探险者Explorer。此外,同为美系的特斯拉CEO伊隆·马斯克在7日参加完上海超级工厂开工仪式后,9日赶到北京会见总理,然后惬意地在北京簋街吃起了涮羊肉。

仔细琢磨一下就会明白,在大众和特斯拉在中国忙着排兵布阵的时候,福特现在只能艰难地固守本土阵地。也许底特律的冬天,从来没有如此寒冷。1911年就在欧洲的英国曼彻斯特建厂的福特汽车,正从一家全球品牌,退缩回为一家美国本土品牌。

炒过股票的人都知道0.618“黄金分割位”的重要性。对于大众、丰田、雷诺-日产联盟越过的千万辆级大关而言,福特2015~2017年一直处于660万辆左右的位置,恰好是在这个“黄金分割位”上。

而2018年福特在中国“闪崩”40多万辆、在美国缩水18.5万辆,包括欧洲和南美的损失,使得福特上升无望,有退回500万辆级水平的迹象。


2018,福特中国“闪崩”


不过,我们到现在并不能骤下结论,说福特上不去了。毕竟,福特是经历过百年风雨的汽车“王者”,2008年能挺过金融危机的它,潜力和持久力也不是一般地强。

福特的“四分卫”在哪?

对于福特来说,过去的2018年犹如“滑铁卢”,除了美国本土市场也在萎缩以外,其余市场形势更加不容乐观。比尔·福特肯定没想到,经历了2008年的生死考验,十年后竟然无法在底特律总部的办公室松口气,而且会在中国面临如此艰难的局面。

“一个福特”曾经熠熠生辉,但在穆拉利退休后,福特至今无法找到可以替代他的“四分卫”。虽然同样号称“成本杀手”,但是CEO韩恺特和戈恩、马尔乔内相比,更像是一个“萧规曹随”者,难有前者的雄才大略。他也只能在华尔街资本给予的巨大压力下,通过“重组计划”艰难地向前迈进。

所以,这次在大众福特“联盟”的主动权方面,福特其实已经没有进攻的气势和实力了。一个很明显的信号就是,1月11日大众首席执行长赫伯特·迪斯(Herbert Diess)表示,福特本月会重新将福特T6 Ranger引入美国市场,而大众正在考虑以福特Ranger为基础生产下一代大众Amarok。


2018,福特中国“闪崩”


这是自去年6月,两家公司签署了备忘录探讨在多个领域结成战略联盟后,即将在自动驾驶汽车和中型皮卡领域展开的合作。但是,想到披着大众战衣的福特车,这画面怎么都有点“反客为主”的味道。

不过,德国杜伊斯堡-埃森大学教授费迪南德·杜登霍费尔(Ferdinand Dudenhoeffer)也表示,福特欧洲缺乏与欧洲主流汽车和SUV制造商竞争的规模,“福特不能仅仅靠削减成本来解决乘用车的问题。它需要规模,而这只有通过出售轿车业务或寻找合作伙伴才能实现。”

此时大众出现得似乎特别应时应景,特别是大众在吃过“排放门”的大亏以后。因为欧洲正在逐步淘汰柴油车,很多款柴油车无法进入市中心。而福特欧洲在商业用车方面拥有着货车制造技术,大众则拥有电气化方面的实力,这也是双方一拍即合的因素之一。

根据双方15日公布的建立全球战略联盟的细节,“两家公司计划最早在2022年推出面向全球市场开发的全新中型皮卡车型,并有计划随后在欧洲市场合作推出商用车型;根据协议,双方在商用车型和皮卡车型的合作预计将自2023年起显著扩大合作双方的业务规模,提升运营效率。”

但是,大众在“进攻”,福特却只能防守。仅2011~2016年间,福特在欧洲就损失了整整一个百分点的市场份额。我们现在还看不到福特2018全年的欧洲销量,根据之前的数据,1~7月其欧洲市场销量为572,648辆,同比下跌1.67%。虽然销量跌幅不大,但2018年第三季度,福特欧洲亏损了2.45亿美元。毕竟,2017年同期虽然亏损5300万美元,但当年还盈利2.34亿美元。


2018,福特中国“闪崩”


福特意识到了问题的严重性,所以,去年12月7日福特在一份新闻稿中称,公司已分别在德国和英国地区任命高管,负责实施名为“Sprint to 6 Reset and Redesign”的重组计划。通过这个计划,福特旨在使欧洲地区息税前利润率达到6%。不过,正是这个计划,触怒了法国的财政部长。福特的欧洲转型不见得会顺利。

此外,摩根士丹利的分析师称,福特可能全球裁员12%即2.4万人。美国全国广播公司随即也报道了,这次裁员将主要波及福特超过7万名“白领”员工,这也是福特CEO韩恺特主导的,耗资110亿美元、目标节省225亿美元成本的全球重组计划的一部分。

其实,人事动荡只是问题的一个方面,福特体系的问题才是根源所在。家族集权式管理,是福特汽车至今保持的模式。双层股权设置,让福特家族牢牢控制着福特汽车的整个盘面。正如业内人士一针见血指出的,其CEO作为职业经理人,在股东利益的压力下,必须最大限度地做出业绩,而对于公司长远发展的规划,必然会选择性忽视。

福特目前唯一可以仰赖的就是美国本土市场了。2018年,福特以2,381,635辆的业绩排位美国本土第一。但是,相比2017年256.6万辆的业绩,明显下降。所以,对于要压缩成本225亿美元的韩恺特来说,做出砍掉轿车业务决定的时候,应该是没有心理障碍的。但是,轿车业务砍掉的长期后果,福特有评估吗?


2018,福特中国“闪崩”


而跟通用的玛丽·博拉不同的是,博拉是通用内部培养出来的老将,是现代公司管理方面的精英。通用以现代化的公司管理轻装上阵,而福特犹如臃肿的老年人,日渐老暮。所以,相比较通用主动砍掉传统业务,收缩而进一步为新时代的来临做好准备,福特显得步履蹒跚,其百年传统家族式管理在“凛冬”中瑟瑟发抖。

中国“闪崩”

如果说欧洲市场的重组裁员还说不上是“刮骨疗毒”的话,那么福特的中国阵地已经岌岌可危。根据乘联会的最新数据,长安福特2018在中国的销量下降了53.9%。更可怕的是,12月长安福特的销量下降了80%,只有17,856辆。

而福特要联盟的大众品牌,在中国深耕34年后,依旧是“无冕之王”。数据显示,2018年上汽大众的销量为2,065,077辆,一汽-大众的销量为1,416,666辆,南北大众2018年在中国共斩获348.2万辆。其中,上汽大众的朗逸还突破了45万辆,一汽-大众的捷达销量超过了30万辆。

要知道,同为美系的通用,在扛过三缸机危机之后,也录得364万辆。虽有10%的下跌,但是在整体市场下跌6%的情况下,可谓岿然不动。相比之下,福特中国已经有心无力。

同样对比在中国的布局,更能看清楚战略决策的高下。通用1997年就将泛亚技术中心建在了中国,泛亚在中国的影响力毋庸置疑。而福特在很晚之后才兴建了南京研发中心。2015年,福特汽车提出“2020战略”,曾计划在华投入114亿元提升产品研发能力、引入一系列新车型、布局新能源车领域,以及在城市移动出行领域进行创新。不过,众所周知的是,直到2017年,福特才投下了第一笔6.8亿元


2018,福特中国“闪崩”


在中国2009年就成为全球最大单一市场之后,福特亚太区始终将中国市场压在底下,没有发挥中国市场应有的作为。而且,10年当中换了8任中国区CEO。在其他企业就是面子上也已经把中国市场捧在手心上的时候,福特没有“敏感性”。罗冠宏加盟福特不到半年就挂冠而去,也许让福特终于清醒,意识到了问题的严重性,直到10月24日,福特中国迎来了久违的“升格”。

至此,福特中国终于升级为独立运营的业务单元,升级后由招揽来的原福特旧部陈安宁直接向全球总部汇报。不过,惜乎何其晚也!这姗姗来迟的提升和自由落体式的销量下跌,让业内人士不禁感慨其“鞭长莫及”的家族式管理的弊病。虽说是亡羊补牢,但是很可能“黄花菜都凉了”。

福特现在有点慌。其豪华品牌林肯方面,在调来原奔驰女将毛京波后,慌慌张张地推出了换壳的MKX航海家和改款MKC。还有领界这款换壳的驭胜33O。这种“新瓶装旧酒”让人感觉福特没什么牌可打,在中国的尴尬。

此外,福特同通用一样都在主推全系三缸机。通用在经历一番生死边缘的挫折后,迎来了反弹。而全新一代福克斯上市后,12月销量为6468辆。到底能否回到月销3万辆的巅峰时刻,以及用1.5T的发动机能否将福特从中国泥潭中拖拽而出,目前不得而知。


2018,福特中国“闪崩”


福特在中国的NDSD渠道整合,更成问题。从奔驰招募过来担任NDSD总裁的李宏鹏,在短短7个月之后,即告离职。之后不久,还传出江铃经销商觉得利益受到侵害的投诉。NDSD在中国的渠道整合工作,陷入未知的动荡之中。

相比江河日下的销量,福特盲目扩大的工厂产能,加上亏损严重的经销商网络,更显得管理的不到位。目前,长安福特拥有五家整车厂(三家重庆工厂年产能115万辆,杭州工厂年产25万辆,哈尔滨工厂产能20万辆),总产能达160万辆。以2018年不到40万辆的销量,工厂产能放空超过75%。仅此一项成本压力就可以让福特崩溃。

为何百年福特2018年在中国遭遇“闪崩”?动荡的人事,老旧的产品,过剩的产能,销量下滑到溃不成军,那个曾经野心勃勃的福特,突然变得老态龙钟。即便全新一代福克斯前来“救火”,恐怕现在也难以奏效,无法回到昔日的荣光了。

2019怎么办?

为了破解这一系列困局,福特曾在“中国2025计划”中提出:“在2025年之前,将在华推出50款新车型,其中包括8款全新SUV和15款电动车型”;另外,还将“优化在中国市场的市场、销售和服务管理”。

问题是,目前,福特除了福克斯,目前已经没有任何一款可以定义福特品牌的车型。福克斯已老,尚能饭否?而且,2018年,计划的第一款车型非全新一代福克斯而是插电混动版的蒙迪欧,曾让所有人都大失所望。

草蛇灰线,伏脉千里。福特中国的产品更新换代速度实在太慢,2015年底后就沉寂下来。就拿曾经占到福特中国销量70%的福克斯来说,在大改款六年以后才迎来姗姗来迟的换代,而且福特依然保持着那份自信过度的盲目,让人有种“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的感叹。


2018,福特中国“闪崩”

虽说巅峰时期的2016年福特总销量曾经超越127万辆,可是2018年不会超过40万辆销量的残酷现实,实际上对于福特,2019年说是生死存亡的一年毫不为过。所以,福特2019是否能放下“傲娇”的自尊,以诚意面对中国的市场和消费者,就变得相当重要了。

从数据上来看,2017年长安福特的销量只占到福特汽车全球销量的12.53%,但是,众所周知的是,未来全球汽车行业决战的地方是中国,就像丰田章男说的“中国最重要”。

对于中国市场,是不是真能推出让消费者满意的50款新车,而不是救救火充充数草草应付一番,相当重要。而是不是真的本土化,福特也相当清楚,对于合作伙伴长安汽车,能不能开诚布公解决20年都没解决的信任问题,都是课题。“以真心换真心”,从来不应该是空话。

福特2018年的“闪崩”是一场沉寂已久的总爆发,就像法系品牌和韩系品牌,在这场车市的寒流之中,已然败退,被边缘化了。百年福特,会不会重蹈覆辙?

文/王小西

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