导语：曾经风光无限的老夏利如今正在消亡，似乎从失去了出租车市场的那一刻起，迷惘、消沉就一直伴随着它，至今也看不到任何要奋起直追的战略，复兴一直停留在纸上谈兵的层面。
夏利之死
■文/莫伟帅，懂车之道 主编
行将就木，用这个成语来形容如今的夏利再恰当不过。
谈起夏利，许多人脑海中便会浮现出“祖国山河一片红”的景象。夏利在80年代末期成为国内出租车的主力军，开启了国人对私家车的认知。当时，拥有一台鲜红色的夏利是无数人的梦想。
夏利前身是天津市微型汽车厂。时移世易，从1986年第一款红色两厢夏利问世，迄今已31年。上世纪九十年代，夏利年产15万台轿车、20万台发动机，可是连续18年登上全国经济型轿车销量第一的宝座，一度超越当时的桑塔纳、富康等品牌，成为国内轿车的龙头老大。
1997年，天津市微型汽车厂改制，成立天津夏利汽车股份有限公司，并在两年后成功登陆深交所。在2000年前后，夏利在全国出租车市场的份额超过40%，在北京更高达70%以上。
2005年1至6月，夏利半年销售10.45万辆汽车，刷新了当时国内乘用车市场单一品牌的同期销售纪录，在业界创造了“一分钟一辆” （以工作时间计算）的销售奇迹。
然而，在之后的十年中，夏利这个品牌如流星般坠落。
从2013年开始，天津一汽夏利就开始出现亏损，在2014年亏损额度超过15亿元，因连续两年亏损严重被“ST”。去年，天津夏利向控股股东，中国第一汽车股份有限公司转让下属部分资产，经营状况实现扭亏为盈，归属上市公司股东净利润为1000万~5000万。
2015年底，天津一汽夏利关闭销量极低的N3生产线。有消息称，今年3月份，天津一汽夏利将推出升级发动机版的夏利N5和N7，加上销量占比近一半的骏派D60，天津一汽夏利还将持续调整产品线。由于2015年经营状况的改变，天津一汽夏利免于退市。但从2016年的市场表现来看，天津一汽夏利的“保壳战”任重道远。
数据显示，2016年12月三款系列车型的产量皆为0辆，当然这是由于技术升级改造成为一汽夏利能否顺利执行“骏驰计划”扭转颓势的关键。目前来看，老夏利的生产线已没有价值，必须拆掉后安装新生产线（骏派产品生产线），由于处在整体改造投入期，导致近段时期，一汽夏利在不断停产，而随着后续新品投放，据不愿意透露名字的厂家人员讲述，改造过程还需约两年才能完善到位。笔者从天津一汽夏利官方获悉：天津一汽夏利4月份合计销售汽车1,663辆，与去年同期相比下降了57.28%。为何会沦为这般萧条了呢？
夏利的滑铁卢
夏利的危机是近几年爆发的，但祸根其实早已埋下。
夏利曾经占尽先发优势，占领了出租车市场的巨大份额，但这也让夏利过度依赖出租车市场的需求。
2004年，北京申奥成功后，北京地方政府便提出了“更换夏利出租车”，令夏利万万没有想到的是，这一提议一经提出便被立刻被采纳，夏利不得不面对失去自己销量大头的出租车市场的现实，在之后的年度里，汽车消费结构调整，汽车市场迅速增容，竞争陡然加剧，夏利迅速进入了下滑通道。
根本的原因在于市场条件发生了极大的变化。其中，各个大城市对于小型轿车的限制，让夏利轿车的销售出现了巨大的政策与市场障碍。有统计显示，中国限制小排量轿车的城市多达80多个。
这些城市之所以限制小排量轿车，一方面无非就是为了所谓的城市形象问题，认为夏利这种小排量轿车的出现，让自己的城市很的档次感，生活质量有所下降的感觉。当然还有一个大家心里都默认，但是又不能说出口的原因就是地方保护主义。因为夏利轿车占据了几乎所有城市的出租车市场，几乎是一车独占出租车的天下。而一些有轿车生产企业的城市在试图扩大地方轿车进入当地出租车市场，自然排量的限制是当时最好的借口。
比如，上海市限制小排量汽车是从2000年开始的。2000年5月15日起，1.0排量以下的车，不允许通过延安东路隧道。2001年9月22日起，上海市高架路7点到20点禁止排量1.2(含1.2升)以下的车辆行驶。2003年，又增添了1.3升以下的面包车禁止上高架路的道路通行政策。
还有一个一线城市，广州市，2002年，广州市颁布了一条规定，限制本市排量在1.0升以下的车上内环路和市区主干道。这种限制小排量的政策对于天津夏利来说是一个紧箍咒。因为天津作为微车的生产基地，很难生产大排量的汽车产品。
正是这种政策的限制，成功的本土汽车品牌的发展模式却提前夭折了。2001年开始，夏利轿车就开始出现产销困难的局面，公司不仅仅现金流难以为继，亏损额度也不断提高，夏利也不得被“ST”。
2009年开始，天津一汽夏利主营业务首现亏损，不过依靠政府补贴以及对联营企业和合资企业的投资收益，在公司财报的账面上仍有上亿利润。到2012年年终，夏利净利润仍有3419万元，但同比下滑幅度高达69%。外表光鲜亮丽，内部已是面目全非。但是这样的掩盖事实的做法，积劳成疾之后的天津夏利，最终还是纸没包不住火。进入2013年，补贴和投资收益终于难掩销量的不足，夏利当年巨亏4.8亿元。可见退出出租车领域对于夏利的影响。
并购重组捆住手脚
夏利内部人士更愿意将夏利没落的原因归结于一汽集团的并购：“出于集团战略发展的考虑，被并购后的夏利只能继续发展低端品牌，难以转型升级。”一位来自投资界人士也认为，天津一汽夏利经营陷入困境，与一汽集团的战略构架不无关系。
夏利的艰难岁月，正是从2002年那场规模巨大、影响深远的重组开始。
这一年，一汽集团掌握了夏利汽车公司50.98%的股权，成为夏利的实际控制者，天津夏利也由此得名。重组之后，天津一汽夏利从经济型轿车企业，变成了一个生产基地，夏利车成了一汽品牌下的一个车型，不再从事单独的营销推广，夏利品牌渐渐淡出了人们的视野。
一汽的央企背景让它在这场兼并重组中占据绝对的主导权，因此，天津一汽夏利被一汽集团收编后，只是一汽集团的一个小版块存在。
相比长城、吉利等民营企业，傍上央企大款似乎是天津夏利的优势，但是恰恰在这种优势之下，天津一汽夏利失去了很多创新与自主的能力，这显然是把双刃剑。成为央企的一部分后，天津一汽夏利丧失了自主权，随后在产品规划和战略也相继出现错误。
按照天津一汽的产品规划，早前是计划将打造夏利、威志和骏派三大子品牌。夏利主攻3万至5万元市场，威志主攻5万至7万元市场，全新品牌骏派主攻7万至12万元市场。天津一汽也由此完成了从微型轿车向A级车的产品跨越，形成多品类经济型高、中、低的产品布局，但是可以看到低端品牌的策略是十分失败，微型车的市场如今也是下滑的十分明显。另外加之”早前，天津一汽鲁小舟也公开表示过，“对我们而言，多一个品牌会获得一些增量，但不是有了新的品牌，就会弱化老品牌，我们做的是在产品系列上的拓宽，不是想增加一个品牌就减少一个，进一步来说是实现“1+1>2”。笔者所看到的是，多品牌在中国确实行不通，可以看到奇瑞的多品牌战略，也都已失败而告终。
据中国汽车工业协会（以下简称中汽协）预测，SUV市场作为我国乘用车市场增速最迅猛的板块，今年仍可能以20.2%至25.6%的增幅领跑车市，但紧凑级SUV（包括A0级SUV市场）却可能因消费升级而触及销量“天花板”。新骏派D60是否能达到一汽夏利的目标，仍需要市场来检验。
了解一汽集团的人都知道，国内销量最大的莫过于合资品牌大众，这其中，就有一汽大众占了很大比重。另外还有一汽丰田等合资品牌源源不断地为一汽集团输送高利润。躺着都能赚钱的一汽集团，怎么可能会去花大价钱发展自主板块。另外一点是，从2011年，一汽为了加强奔腾系列产品的市场竞争力、做大做强奔腾品牌，去年，一汽-大众奥迪事业部执行副总经理张晓军调任一汽轿车销售公司总经理，早前，安铁成也从一汽-大众总经理的岗位上调任一汽轿车总经理，以加强一汽轿车的领导力量。一汽轿车总经理安铁成致辞时说，奔腾X80是一汽轿车发展史上的一个里程碑，是一汽轿车自主事业的进一步深化与拓展，丰富了奔腾品牌的产品线，全面展现了中国一汽的制造实力以及科技创新能力。足以看出这些您一汽对于奔腾的重视程度。
2010年，为了寻求整体上市，一汽集团启动重组，其核心业务及主要资产经重组设立一汽股份公司，一汽轿车和天津一汽夏利两个上市公司的股份转移至一汽股份，在监管部门的要求下，一汽股份做出“5年解决同业竞争”的承诺，且该承诺不可撤销。
然而，这份看起来很美好的承诺却在五年后化为泡影。
天津一汽夏利在2015年4月4日发布公告称：“一汽股份不能在上述日期，彻底解决一汽轿车、天津一汽夏利与一汽股份下属企业的同业竞争问题，以及一汽轿车与天津一汽夏利之间的同业竞争问题。一汽股份拟在条件成熟时，启动此项工作。”
这几乎关死了夏利复兴的那道门。
同业竞争之外，夏利的战略也处于纠结状态。作为上市企业，公司领导既要对国资委负责，又要对上市公司和股东负责。一方面，作为央企的高层，这些高管干部会尽量避免颠覆和改革创新；另一方面，作为汽车企业，他们需要在新的竞争环境中有所突破。但显然，前者占据了主导地位。中国消费者和市场已经朝着SUV、中大型车发展的时候，很有机会的天津一汽夏利，错过了最佳时机。
错过救命丸
过去几年，SUV成就了长城，也成为江淮、众泰、广汽传祺等二线品牌的救命稻草。
在SUV最火热的时代，为什么天津一汽夏利没有吃下这颗救命丸？
2014年，天津一汽夏利推出SUV骏派D60，这足以看出，其想在SUV领域有所作为，布局并不算太晚，而该车销量也曾突破过4000辆，可以了解到骏派品牌主攻7万至12万元市场，骏派新品牌的首款产品骏派D60，布局快速增长的紧凑型SUV细分市场。
在外观上，骏派D60更接近于合资产品的设计风格，采用国际一流的宾法设计语言，流线型设计透出灵动之感。在内饰上也采用以驾驶者为中心的流行设计理念，颇显质感。骏派D60在动力配置上相当主流。新车搭载1.5L和1.8L两款发动机，分别匹配5速手动变速器和6速手自一体变速器。其中属越级配备的丰田1.8L发动机和爱信6速手自一体变速箱的黄金组合，这样的动力总成在当时是领先于同级的配备，在燃油经济性上在当时具有领先同级优势。所以已经发布便有了不错的销量。但市场竞争激烈和小型SUV市场增速开始放缓。
骏派D60增长停滞，还有一个重要的原因。天津一汽推出骏派D60后不久，一汽旗下另一个子品牌一汽吉林，也推出了森雅SUV。笔者了解到，后者在尺寸和配置上更具优势。让人很难理解的是，在推出了两款差不多的SUV车型后，一汽集团把原本独立的一汽吉林和天津一汽夏利两个南方地区的网络合并，成立“南方网络”，让这两个本来有着各自目标群的两兄弟，不得不在同一家经销店销售汽车。不占优势的骏派自然备受打击。一汽的渠道还是不如自家的好，毕竟不是亲儿子。
同时，夏利并也没有趁热打铁推出新的紧凑型和中型SUV，让刚把头露出水面的D60，再次沉到水底。天津夏利对外宣布，正准备推出A 级轿车和电动车产品，以及正在研发或生产准备中的车型还有 SUV、Wagon 等不同车型，但是目前并未看到比较得力的车型上马？
与此同时，竞争对手们的新车一台接着一台地推出，同期如吉利博越、哈弗H6、荣威RX5等产品，可以看到素有“最美自主SUV”的美誉，吉利博越在品牌知名度和高颜值部分让很多消费者愿意为之买单，加上作为吉利的高品质计划中的第一波，品质是有目共睹的，并在互联网营销加大投入，可以说吉利博越是“时势造英雄”的产品。哈弗H6以较高的性价比，超大的空间，这一细分领域最早的车型。荣威RX5打着互联网概念和高颜值的外观俘获了大部分的年轻消费者。这些产品的相继推出，它们为了快速打开市场，直接将产品价格拉低，并且这些产品配置和竞争力水平都不低，用户口碑也较为不错。
时间过去这么多年，这家曾经在国内轿车市场，风光无限的中国小型车制造企业，应该看看很多主流自主品牌的一个表现。
如今的长城、吉利和比亚迪的市场表现也是十分的不错，当年它们也都走过这样的弯路。但是天津一汽夏利毕竟是体制内的企业，要改变决策应该不是一件容易的事情。与长安汽车和北汽等国内汽车集团相比，作为“共和国长子”的一汽在自主品牌的投入和支持力度上逊色不少。这么多年来，长安把旗下合资企业的利润基本上都用在了自主品牌的发展上，技术同样反哺给自主品牌；北汽也是举集团之力打造自主品牌。而一汽却瞻前顾后，在自主品牌奔腾销量越来越尴尬的同时，对天津一汽夏利更是无心支持、如今已发展到任其沉沦的地步。就在去年年底，一汽集团斥资数亿，为天津一汽夏利“摘帽” ，显然目前的市场表现也很难支撑在天津一汽夏利继续走下去。
渠道虚弱
产品竞争力的不足直接导致了夏利渠道的虚弱。
天津一汽有一级经销网络240家，二级卫星网络500多家，但很多处于半休眠状态，且网络布局不合理，经销商经营困难，缺乏积极性。
以国内的汽车销售大省广东省为例，如今广东省已经没有独立的夏利专营店，但是在天津一汽官网上还可以找到一些经销商。这部分经销商的实际情况是，要么已经改售其他品牌车型，要么就是主卖其他产品，顺带着搭售一汽夏利车。一位经销商透露了苦衷：“天津夏利目前在广东主售的车仅骏派D60一款，还不能保证每月都有订单，原则是根本无法养活一家店。”
笔者调查了广州、东莞共6家原天津一汽专营店发现，情况确实如此。广州的天津汽车工业销售广东有限公司目前主卖北汽自主品牌车型，但也卖骏派D60，东莞的东众店销售一汽奔腾、森雅、天津一汽等一汽自主品牌车型。对于这样的渠道能力，很难相信夏利能卖得好。这不单单是销售新车的问题， 4S店还会涉及到后期维修保养，如果一个店新车销量低，对于这个品牌售后的维修培训也是少之又少，原有的车主到店保养维修，可能接待的是其他品牌的维修技术人员，维修方面就越来越不专业，从而给售后方面带来了很多负面影响。
从1986年第一台夏利下线至今，这个普通人都能买得起的“老伙计”品牌已经陪伴我们走过了31个春秋，曾经风光无限的老夏利如今正在消亡，似乎从失去了出租车市场的那一刻起，迷惘、消沉就一直伴随着它，至今也看不到任何要奋起直追的战略，复兴一直停留在纸上谈兵的层面。在风云变幻的中国汽车市场，众多自主品牌的崛起，使它的市场空间更加局限。
如今的夏利属于进退失据的状态，它错过了太多机会。夏利品牌的慢慢被抛弃事实时间问题，很明显天津一汽将用骏派品牌取代我们所熟知的夏利品牌。天津一汽夏利，它曾给我们带来了不可磨灭的美好回忆，但未来，它也只能存在于我们的回忆中了。（图/文/摄：懂车之道 莫伟帅 主编 ）