汽车有文化 张子凡|文 微信号：Autocul
2015年终于过去了，每一个汽车品牌都松了一口气。车市萧条对于哪一家汽车品牌都是不小的挑战。销售战如同过山车，走得心惊胆战。这种背景下只能各显神通，挺住便意味着一切。
但对于海马汽车来说，不仅仅是这一年如履薄冰。
从2006年开始，海南马自达宣告合作结束之后，完成了从合资品牌到自主品牌的转型。首先面临的，是名字“换还是不换”的纠结。最终保留“海马”一名，这也是日后的尴尬所在。
而在2015年6月，海马汽车第二大股东——海马投资集团对海马汽车却启动减持计划。按照当时收盘价10.96元/股计算，海马汽车公告披露的预计减持数量不超过1.04亿股，则意味着海马投资集团对海马汽车的减持股份或将套现超过10亿元。而这一次的减持计划，海马汽车内部讳莫如深。
十年跌宕，无疑说明海马汽车过得并不好，甚至可以说是“落魄”。而这种被边缘化是什么造成的结局？这或许是每个人都想知道的。
车型竞争力不足
1991年，海南马自达正式成立。在合作期间，这个合资品牌逐渐走向国人视野的是福美来323和普力马，也正是这两款产品成就了海马汽车。2006年海马主动转向自主发展，企业一度面临着产品短缺，研发实力薄弱的状况，唯一能解决这一危机的，便是进行产品升级。
对于一个刚成立的自主品牌来说，能在原本的基础上发展称得上是一种优待。但是在“温床”上发展，丧失本该有的创新性和爆发力、忘记另起炉灶的重要性，“啃老本”的代价终会显现的。最不乐观的结果难以避免：海马并没有真正延续海南马自达的辉煌，而是在曾经辉煌的光环下，慢慢地失去了自主品牌具备的研发力。
海马汽车旗下产品分为三大产品系列：“S”系列、“M”系列以及“V”系列。分别代表SUV、轿车以及MPV等细分市场。2006年海马走向自主道路之后，福美来二代三代、海福星、丘比特、骑士等多款产品确实凭借马自达合作时期的口碑散发余热。2013年开始，海马产品平台切换升级后，团队开发出第四代福美来、海马S7、海马M8、VB00、普力马EV等诸多车型。在刚刚过去的2015年，海马共推出了五款车型，分别是2015款海马M3、海马第二代的M3车型、定位于海马M3和海马M8之间的海马M6、海马S5 1.5T的手动挡车型以及全新S7。
SUV领域，海马在2010年推出S3车型，命名为骑士，属于较早布局SUV市场的自主品牌。然而这款SUV却成了“有产品无销量”的真实写照。而曾经一度拉动海马汽车销量的S5，即使请了吴莫愁代言，也难以敌过哈弗H6、长安CS75等车型在市场上的大卖，迫于压力只能官降，销量处于SUV市场中下游水平；从2013年推出开始，不断进行升级的海马S7，虽然很有性价比，但也面临着销量难以突破的窘境。同时在数量方面，海马汽车就难以提供更为丰富和层次的选择。以以长城和长安为例，长城旗下现在的SUV 车型，有哈弗H6、H8等近10款，而长安旗下也有CS75、CS35、CX20，价位与海马的两款SUV相仿。
在轿车领域，曾将一度引领消费方向的车型普力马，在海马实现自主化道路后，2008年销量仅约7030辆，2009年亦不尽如人意。海马旗下王牌产品M3的销量，2014年1-9月39291台，2015年1-9月20879台，同比销量几近腰斩。同级别的新帝豪、悦翔V7等车型在品牌及性价上更为突出而已经战斗13年的福美来车型，现在已经推出第四代，主要竞争对手是长安逸动和吉利新帝豪。随着吉利、长安整体竞争力的提升，产品与品牌形成了良性的互促效应。海马汽车品牌却呈现逐步弱化的趋势。
最近几年，令海马汽车最难堪的一次数据显示，2014年某月海马汽车轿车销量在全国车企中排名最后，不仅落后于名不见经传的华泰汽车，甚至被当年新成立的品牌北汽银翔所打败。
而从这几年海马汽车推出的产品来看，几款车型升级都是不痛不痒，并没有叫座的卖点。更新大部分局限在配置、颜色上。推出的新产品并没有产品策略定位、主打方向，因此使得在同级别的竞品中难以有出色的吸引力。
汽车分析师张志勇表示，海马汽车产销下滑，一方面是汽车市场大环境整体低迷导致。另一方面，由于近年来SUV车型销量火爆，多数自主品牌的产销增长点都在 SUV，海马汽车的SUV市场竞争力偏弱，旗下SUV产品产销下降明显是导致公司总体产销量大幅下降的重要因素。汽车业内专家贾新光也认为，“现在海马汽 车还没有常年畅销的车型，同时，推出的新品也没有突出特点。事实上，汽车销量提升还要看产品是否迎合消费市场，只有致力自身产品的创新和升级才是海马汽车的出路”。
投诉率居高不下
虽然销量不佳，可是海马汽车的投诉率却长时间居高不下。
根据2012年数据分析，郑州海马在自主品牌投诉中占据榜首，属于销量小投诉率高的典型。根据今年数据统计，海马汽车在投诉方面综合排名第二。
针对海马汽车的投诉，质量类投诉占很大比例。其中发动机、车身及电气、前后桥及悬架是最主要的投诉问题，并且这几个部件的投诉量都出现不同程度增长。另一方面关于服务类投诉，汽车投诉网的资料显示，不少消费者针对海马汽车4s销售店的服务态度和服务质量提出质疑和抱怨。
除此之外，海马汽车多次身陷囹圄。
2013年被央视曝光油耗造假，毫无疑问成为当年车界的爆炸性新闻。在315被曝光后，3月17日，海马汽车在其官方网站上发布公告称，所有车型的油耗检测均按照《轻型汽车燃料消耗量试验方法》(GB/T19233-2008)的相关规定委托第三方检测机构进行检测；公司所有上市车型油耗均符合《乘用车燃料消耗量限值》(GB 19578-2004)标准要求。虽然这件事情最后争论的焦点是监管，但不可避免，使得海马汽车的形象上贴上了“造假”的标签。
2014年，海马汽车又走进大众视野。这一次是因为海马S7终身免保被质疑。有车主曾投诉听说海马S7能够终生免保，购车还有一定优惠，于是自己毫不犹豫的选择了S7，可不想买来之后才知道自己买的是辆低配车，与之前自己预订的中配根本不一样。车主这才知道，终生免保就是个幌子。
是年6月，一福建车主也遇到同样的问题。当时车主投诉自己也是参加一个海马厂家直销会活动，原本想购买海马S7手动智享型，之前自己在海马4S店也看过这款车，当时销售人员告知这款车的售价为116800元，之后会有一个厂家活动可以优惠一万，到时候订车更划算。到了厂家直销会那天，销售人员又告诉车主，海马S7限量版就是车主想要的S7手动智享版，所以车主当天就下了订金。后来去网络上查询才发现，厂家根本就没有生产过什么限量版，所谓的限量版也只是4S店自己改装用来忽悠客户的。
在同一年，在汽车投诉网站上一车主投诉海马汽车“一订千金”的优惠活动存在虚假嫌疑。该车主参加了预定一元抵千元的活动。而提车时4S店的工作人员表示，这优惠的一千元应该由厂家把钱打到客户的银行卡上。当时车主就拨打了海马汽车的客服电话投诉，但并没得到明确答复。车主提车后到将近一个月，多次向海马汽车的客服投诉，但依然没有拿到这1000元购车款。
这三起事件，使得海马汽车的诚信度和口碑急剧下降。是使得海马汽车边缘化的原因之一。
当然，除了以上问题，海马汽车逐渐边缘化还跟渠道建设有密不可分的关系。对自主品牌车企而言，想要提振销量，单纯地想要依靠产品和品牌影响力是远远不够的，渠道建设十分关键。海马汽车在渠道上的做法更多像是在“守城”，在扩张上并没有太多的动作。
在销售方面，近几年海马汽车走的方向是品牌销售下沉，海马公司销售总经理蔡锋曾表示，“在销售网络建设上，海马将快速下沉，以3、4、5线市场为主，线上，海马要积极与互联网平台、电商平台合作，形成线上线下的合力。”而这种下沉销售，或许是海马汽车销售方向的一次重大调整：以性价比敲开未被发掘的市场，完成产品的二次定位。
面对十三五，蔡锋为未来海马的设置的标签是“活力海马、科技海马”，而诠释这个口号的将是未来五年海马将陆续推出8款新车型，包括2款轿车，2款MPV，1款SUV，以及三款新能源车型。
这一计划，是否能使排在中下游的自主品牌力挽狂澜？是否能回转现有的边缘局面？它与主流的自主品牌能否缩减距离、甚至赶超？一切都是未知。
十年戎马，路在何方？这或许是海马汽车最值得反思的问题。
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